Jag har tidigare nämnt decision paralys, dvs hur ett stort utbud kan hindra oss från att välja något. Alla som sett Barry Schwartz TED-föreläsning är säkerligen bekanta med fenomenet och jag gissar att så gott som alla kan känna igen sig i hur det känns att välja bland tusentals utbildningar, jeans eller sylt-sorter. I den senaste boken jag läste, Switch, hittade jag ett lysande experiment som visar hur ett ökat utbud kan förlama oss.
Läkaren Donald Redelmeier och psykologen Eldar Shafir ställde en grupp läkare inför följande scenario:
En 67-årig patient lider av så allvarliga smärtor i höften att man nu måste överväga att utföra en höftleds-operation. Som alla vet så tar det mycket lång tid att rehabilitera sig efter en höftleds-operationer och detta är en minst sagt smärtsam period. Eftersom smärtlindrande medicin inte längre hjälpte så verkar operation nästintill oundvikligt. Dock har man upptäckt en medicin som man ännu inte prövat och läkaren måste nu välja mellan att testa denna eller att helt enkelt skicka patienten till operation.
47% av läkarna valde att testa den nyupptäckta medicinen.
En annan grupp läkare fick samma scenario fast denna gång sa man att man upptäckt två oprövade mediciner, det fanns alltså ännu större chans att patienten skulle slippa operation. Tyvärr så blev detta inte resultatet, när läkarna hade tre alternativ var det endast 28% av dem som valde att testa någon av medicinerna. Det bör tilläggas att scenariot är baserat på ett verkligt fall.
Tydligare exempel på decision paralys är svårt att hitta men om du vill ha ett till så föreslår jag att du läser artikeln When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personal and Social Psychology.
Eftersom det är semester-tider så gissar jag att det är fler än jag som levt ur en resväska någon gång de senaste månaderna. Även om jag gärna skulle titulera mig som pack-expert så har jag gång på gång blivit besviken när det är dags att välja något ur väskan. “Varför valde jag den här? Jag önskar att jag tagit med mig den där tröjan, varför tog jag med mig något som jag aldrig har användning av?” Fler än jag lär ha ställt sig dessa frågor när man tittat ned på vad som borde vara det mest nödvändiga och uppskattade man har som samtidigt väger under 20kg. Psykologiskforskning har kunnat visa att vårt förhållningssätt till något ändras när vi väl valt det. Jag har dock stött på två teorier som säger emot varandra.
Richard Thaler, en av författarna till boken Nudge, har gjort det som standard att alltid ge en mugg till hälften av eleverna han undervisar. Eftersom Thaler varit med ett tag har det delats ut tusentals muggar till universitetsstudenter. Givetvis handlar detta inte om välgörenhet utan om ett experiment i sann beteendeekonomisk anda. Efter att ha blivit tilldelad en mugg får studenterna svara på hur mycket det skulle kunna tänka sig att sälja muggen för. Den som inte hade turen att få en mugg får istället svara på vad de skulle kunna tänka sig att betala för muggen. Resultatet blir alltid det samma: De som äger en mugg vill i genomsnitt ha nästan dubbelt så mycket som de som inte äger en är villiga att betala. Värdet på en och samma vara skiljer sig alltså i genomsnitt med 100%. Man har valt att kalla denna effekt för endowment effect och den innebär att värdet av något ökar så fort vi äger dem. Detta kan nog stämma i många fall men i mitt pack-fall tycker jag att följande teori kastar mer ljus på saken.
Föreställ dig att du ska köpa ett par löparskor. Du testar olika modeller, kollar in diverse sko-siter, läser på om de olika skorna. Du har ett par kandidater att välja bland och efter mycket vånda och en övergripande research så väljer du tillslut ett par, vad händer nu? I artikeln Option Attachment: When Deliberating Makes Choosing Feel like Losing skriven av Ziv Carmon, Klaus Wertenbroch och Marcel Zeelenberg så hävdas det att själva valet skulle innebära en förlust eftersom det innebär ju inte bara att man väljer något utan också att man väljer bort allt annat. Forskarna menar att ju mer elaborerade våra beslut är, dvs ju mer vi investerar i de olika alternativen, desto större är sannolikheten att vi upplever själva valet som en förlust. Man utvecklar vad de kallar för ett pre-ägarskap vilket där med får oss att bli besvikna över våra val eftersom det innebar att vi aldrig kommer att kunna äga något av alternativen.
Visst får man pussla lite för att känna igen sig i teorierna men i fallet med den begränsade resväskan så tycker jag att den senare teorin fångar fenomenet på ett bra sätt. Även om mina klädval genomgått en extrem scenario-planering så känns de aldrig så bra som de gjorde när jag för första gången packade ner dem.
Läste nyligen ut Switch: how to change things when change is hard. Boken är skriven av Dan och Chip Heath som i de 258 sidorna ger oss exempel på hur personer lyckats få till förändringar trots att de sågs som nästintill omöjliga. Till skillnad från tidigare boktips så handlar denna bok mer om att inspirera och utbilda läsaren i hur man förändrar saker än om att ge en presentation av den forskning som rör området. Författarna lyckas med en enkel metafor konkretisera hur förändring går till och trots att detta stundtals kan verka banalt så kan jag inte tänka mig en bättre beskrivning.
Bröderna Heath liknar vårt förnuft med en ryttare som försöker rida på en elefant, som i sin tur symboliserar våra känslor. Elefanten och ryttarens väg är själva situationen som man befinner sig i, där själva förändringen äger rum. Boken utgår ifrån dessa tre delar och börjar därför med hur man styr ryttaren. Exempelvis så får man reda på hur man kan utforma handlingsplaner med hjälp av att söka efter framgångsrika fall bland den grupp eller situation där man försöker få igenom en förändring.
Nästa del handlar om hur man motiverar elefanten, i denna del får man bland annat se hur en brasiliansk burk-tillverkare blev ett av landets mest innovativa företag. Den sista delen fokuserar på själva situationen och de hinder som kan finnas i den. Genom att ge en högst pedagogisk beskrivning av det fundamentala attributions problemet så gör författarna det väldigt tydligt för läsaren att det ofta är situationen och inte personer som motverkar förändring. Personligen så fann jag historien om amerikanska Vietnam-veteraner och missbruket bland dessa som den bästa illustreringen av detta. Under kriget var narkotika högst förekommande bland de olika förbanden, i en undersökning visade det sig att ungefär hälften av soldaterna testat narkotika minst en gång. Till detta hör också att en femtedel av dessa gjorde det under deras första vecka i Vietnam. Solstrålen i denna historia är att de flesta soldaterna blev av med sitt missbruk när de var tillbaka i USA. Heath bröderna menar att detta är ett resultat av situationen som soldaterna befinner sig i. När de var borta i Vietnam så var det högst vanligt att använda droger, åtminstone om man jämför med hur det var hemma i Amerika. Om man lyssnar på detta resonemang så kanske man inte ska vara allt för orolig för sin vän när denna beställer in en “Mushroom-shake” på Full Moon Party i Thailand. Sannolikheten för att din vän bara påverkats av situationen är betydligt större än att denna skulle givit upp sitt liv som medelklass-barn för att istället ägna sitt liv åt hippie-konster.
Föreställ dig att en vän kommer fram till dig och berättar om sitt senaste projekt: hon ska börja hålla kurser inspirerade av beteendeekonomisk-forskning för unga entreprenörer ute i förorten. Kurserna riktar sig till dem som vanligtvis inte investerar sitt företags kassa i vidareutbildning, antingen på grund av bristande intresse eller för pengarna helt enkelt inte räcker så långt. Nu undrar din vän om du vill hjälpa till med denna kurs. Du nappar givetvis på idén eftersom du gärna vill omsätta din teoretiska kunskap till något praktiskt och eftersom du gillar uppsåtet som din vän har. Eftersom projektet är i sin vagga kan din vän tyvärr bara erbjuda dig en betalning på 20 kr i timmen som ersättning för att du hjälper henne att hålla i kursen. Hur villig är du att arbeta för denna summa? Hade din villighet att vara med i projektet varit större om det istället hade handlat om volontärarbete?
För ett par år sedan hade den amerikanska organisationen AARP rollen som din vän och en advokatfirma hade din plats. AARP undrade om advokaterna kunde tänka sig att ställa upp med juridisk rådgivning för mindre bemedlade pensionärer mot en lägre ersättning än vad advokaterna vanligtvis var vana vid. Svaret AARP fick var nej. När det var dags att höra med nästa advokatfirma frågade man istället om de kunde tänka sig att göra jobbet gratis, denna gång fick man ett klart ja!
Anledningen till att vi gärna “volontärar” men ogärna arbetar för en orimligt låg ersättning beror på att världen består av två olika system där olika typer av normer regerar. Detta är i alla fall något som Dan Ariely hävdar i boken Predictably Irrational, se recension här. Det första systemet styrs av sociala normer. Här handlar det om sådant som att hjälpa sin vän att flytta, bjuda sina föräldrar på middag eller att låna ut något till någon man bryr sig om. Här är det inte viktigt med direkt pay-back utan vinsten kan snarare handla om känslan att man gjort något bra för någon som behövde hjälp. I det andra systemet är det marknads-normer som styr. Ett vanligt arbete är väl det tydligaste exemplet på när dessa normer råder. Här har allt ett pris och alla kostnader är jämförbara, i detta system får man därför alltid vad man betalar för.
När vi “volontärar” eller på annat vis ställer upp för någon som behöver oss är det de sociala-normerna som råder. Det välmående som aktiviteten skänker oss räcker därför gott och väl som betalning. Fundera gärna lite kring dessa två system och om du stött på dem någon gång. Kanske har du skapat en obekväm tystnad vid middagsbordet när du erbjudit din svärfar lite pengar för den fantastiska maten som han nyss bjudit dig på? Hade det blivit lika tyst om du istället haft med dig en flaska vin som tack? Själv tycker jag att det är väldigt intressant att tänka i termer av sociala- och marknadsnormer, borde jag exempelvis inte kunna berätta för min frisör att jag är missnöjd med hans klippning? Jag har ju trots allt betalat för att bli nöjd, men ändå så oroar jag mig för hur han ska ta kritiken.
Kanske så var det just sociala- och marknadsnormer som Woody Allen tänkte på när han sa:
Jag är troligtvis den sista som får reda på detta men efter som detta är valbloggen så är det naturligtvis något som måste nämnas: I Nordkorea tillåts bara fem olika manliga frisyrer! Ingen av dessa frisyrer få vara mer än fem centimeter lång, män över 50 år tillåts dock ha hårlängd på hela sju (!) centimeter. Detta system kan vara lockande när man för femte gången lämnar Tony & Guy 800 kr fattigare men lika missnöjd som vanligt. Dock är det en lika dålig lösning på människors missnöje som dess förmåga att bekämpa “kapitalistiska infiltrationer”. Psykologer har många gånger kunnat visa vad ett obegränsat utbud kan göra med vår förmåga att välja, läs gärna om ett sådant experiment här. Den amerikanska psykologen Barry Schwartz har dessutom skrivit en hel bok om valfrihetens förlamande effekt. Jag hoppas kunna skriva om Schwartz och om decision paralysis i framtiden men just nu ville jag bara få en chans att lägga upp en bild på Kim Jong Ill från världens bästa film-Team America.
Om du inte sett denna TED så föreslår jag att du gör det nu!
Jag lovar att snart läsa en skönlitterär bok, så fort jag läst Blink så blir det Strindberg för hela slanten. I väntan på August har jag nyligen läst ännu en pop-vetenskaplig bok, denna gång är det beteendeekonomen Dan Ariely som står som författare.
Predictably Irrational är en bok som bygger på föreställningen att våra handlingar just är irrationella och motsägelsefulla. Dan Ariely redogör resultat från en uppsjö av experiment som styrker påståendet från förra meningen. Många av dessa experiment känner man igen om man läst liknande böcker förr och boken känns stundtals som en repetition. Detta vägs dock upp av genomgångarna av de experiment som Ariely själv varit med och utformat. När man läser om dessa studier så blir det väldigt tydligt hur kreativt det kan vara att forska inom samhällsvetenskap. Här är två exempel på sådana studier:
För att ta reda på hur ens beställning på en restaurang påverkas av det sällskap man är med och dessas beställningar agerade Ariely under två kvällar kypare på en av de lokala student-pubarna vid hans universitet. Genom att antingen låta personerna i ett sällskap beställa muntligt framför alla eller privat genom att fylla i en lapp kunde Ariely och hans kollegor bl a studera huruvida personerna vid bordet påverkade varandra. Man lät personerna dessutom fylla i ett formulär om hur mycket de hade uppskattat det som de beställt. Till saken hör att det som personerna hade att välja var ett antal ölsorter som puben ville “bjuda” på. Hur Ariely lyckades övertala MITs ledning att ge forskarlaget 1 400$ att köpa öl för ges ingen förklaring.
En annan intressant studie handlade om val man gör när man är sexuelltupphetsad. Studien inleddes med att Ariely lät några studenter på Berkeley svara på ett antal frågor från ett formulär medan de föreställde sig att de var sexuelltupphetsade. De fick bland annat svara på hur viktigt de ansåg att det var att ha säkert sex, om de kunde tänka sig att ha sex med en person som var över 60 år och om de kunde föreställa sig att bli sexuelltattraherade av ett djur. Några månader efter att de fått svara på dessa frågor var det dags för den andra fasen av studien. Denna gång ombads försökspersonerna återigen att svara på samma frågor som tidigare men nu fick de hjälp med den sexuellaupphetsningen. Jag ska inte gå in på detaljer med de instruktionerna de fick var att de måste vara ensamma och att se till så att de inte kunde störas, dessutom fick de fick en Macbook inplastad i glad-pack som hjälpmedel. Resultaten redogörs tydligt i boken och de är minst sagt intressanta.
Predictably irrational är trots vissa repetitioner en bok som är rakt igenom intressant. Trots att man matas med experiment så blir det aldrig långrandigt eftersom Ariely varvar dessa med briljanta reflektioner av det samhälle vi lever i och de människor som befolkar det. Boken är som ni säkert förstått mer en bok om beteenden, i synnerhet irrationella sådana, än en bok om beslutsfattande. Men eftersom mycket av beteendeekonomin handlar om just hur vi fattar beslut så finns det givetvis mängder att lära av denna bok. Två saker som jag tar med mig är lärdomar om människors svaghet för ordet gratis samt varför det alltid blir konstig stämning när man erbjuder sig att betala sin vän/släkting efter att man blivit bjuden på middag hemma hos denna. Den senare visste jag redan men om du vill veta varför denna handling sällan är uppskattad så föreslår jag att du läser boken.
Sitter och knåpar på ett inlägg om vad som händer med allt som vi inte väljer men blir ständigt avbruten eftersom jag frenetiskt går in och kollar min mail och Facebook. Varför blir det alltid så? Varför är dessa saker så beroendeframkallande?
En möjlig förklaring får man om man blickar tillbaka på den amerikanska psykologen B F Skinners forskning på råttor. Skinner visade hur beteenden kunde förstärkas eller försvagas beroende på hur konsekvenserna av beteendet såg ut. Med hjälp av så kallad operant betingning kunde Skinner få sina råttor att utföra alla möjliga handlingar. Genom att ge råttorna en belöning i form av en pellets varje gång de drog i en spak förstärkte Skinner detta beteende hos råttorna. När han väl etablerat detta beteende så ville han se hur ofta belöningen måste dyka upp för att beteendet (dra i spaken) ska stanna hos råttorna, det är nu vi kommer tillbaka till Facebook! Skinner fann nämligen att om råttorna fick en pellets var 100:e gång de drog i spaken så var de betydligt mindre benägna att dra i spaken än om belöningen kom slumpmässigt, alltså att det inte gick att förutse när belöningen skulle komma. På samma vis går det inte att förutse när det ska ha hänt något på Facebook eller när du till slut får ett vettigt mail. Eftersom belöningen (notifications, mail som inte är spam etc) är så slumpartad har vi svårt för att låta bli att kolla vår mail och Facebook i hopp om att något ska ha hänt sedan vi kollade dem senast.
Forskaren Dan Ariely menar att det är just detta fenomen som gett mobiltelefonen Blackberry sitt göteborgianska smeknamn “Crack-berry” eftersom dess användare blir beroende av att kolla sin mail. Många Iphone-användare känner troligtvis igen sig?
Om du nu ska gå vidare till Facebook så föreslår jag att du går via Valbloggens-grupp och gör som 50 (!) andra och “likea” Valbloggen.com.
Läste nyligen ut 
Jag lovar att snart läsa en skönlitterär bok, så fort jag läst Blink så blir det Strindberg för hela slanten. I väntan på August har jag nyligen läst ännu en pop-vetenskaplig bok, denna gång är det beteendeekonomen Dan Ariely som står som författare.
