I boken Switch: How to change things when change is hard så skriver Chip och Dan Heath om exakt det som står i underrubriken det vill säga om förändring. Boken, som jag skrivit om tidigare, talar om för oss hur vi kan förändra beteenden genom att titta på dessa utifrån tre olika nivåer. Författarna har döpt dessa till Direct the rider, Motivate the elephant och Shape the Path, boken är uppdelad efter dessa. I samband med ett annat uppdrag fördjupade jag mig lite i referenserna till den sista delen som handlar om hur man kan förändra beteenden genom att ändra miljön där dessa yttrar sig. Denna läsning lämnade mig smått förvirrad och en aning uppgiven. Mycket av det som skrivs här på Valbloggen handlar om att våra beteenden är extremt påverkbara, men efter att ha köttat igenom ett tiotal studier på temat känns de alla som något av en bluff. Är vi verkligen så lätt påverkade? Kan det vara så att alla studier som berörts i de böcker jag läst är gjorda på suckers som inte är representativa för resten av befolkningen??
Tyvärr är svaret på den sista frågan med högsta sannolikhet nej. När man läser om hur 50% av personerna på en arbetsplats valde att inte fylla i sin timrapport för att de tog mer än 10 sekunder att komma fram till sitt tidkort (tänk wizard) så börjar man dock undra. Eller varför inte om hur storleken på en popcornbägare fick människor att trycka i sig larviga mängder popcorn? Eller hur ett lands tillgång på organdonatorer inte beror på hur generösa medborgarna är utan på hur det formulär man fyller i när man ska gå med i donationsregistret ser ut.
Naturligtvis är det dumt att bli frustrerad över att så många blir lurade av saker i sin miljö. Detta innebär ju faktiskt att man kan få igenom ganska radikala förändringar med relativt små medel. Kanske skulle vi ha mer överseende med SJ:s förseningar om vi alla kunde njuta av en film under resans gång? Det kanske till och med hade räckt med lite glögg när man passerat Skövde?
Tipset är små-slutet från Rory Sutherland, kolla hans TED-talk här nedan.
Eftersom det är semester-tider så gissar jag att det är fler än jag som levt ur en resväska någon gång de senaste månaderna. Även om jag gärna skulle titulera mig som pack-expert så har jag gång på gång blivit besviken när det är dags att välja något ur väskan. “Varför valde jag den här? Jag önskar att jag tagit med mig den där tröjan, varför tog jag med mig något som jag aldrig har användning av?” Fler än jag lär ha ställt sig dessa frågor när man tittat ned på vad som borde vara det mest nödvändiga och uppskattade man har som samtidigt väger under 20kg. Psykologiskforskning har kunnat visa att vårt förhållningssätt till något ändras när vi väl valt det. Jag har dock stött på två teorier som säger emot varandra.
Richard Thaler, en av författarna till boken Nudge, har gjort det som standard att alltid ge en mugg till hälften av eleverna han undervisar. Eftersom Thaler varit med ett tag har det delats ut tusentals muggar till universitetsstudenter. Givetvis handlar detta inte om välgörenhet utan om ett experiment i sann beteendeekonomisk anda. Efter att ha blivit tilldelad en mugg får studenterna svara på hur mycket det skulle kunna tänka sig att sälja muggen för. Den som inte hade turen att få en mugg får istället svara på vad de skulle kunna tänka sig att betala för muggen. Resultatet blir alltid det samma: De som äger en mugg vill i genomsnitt ha nästan dubbelt så mycket som de som inte äger en är villiga att betala. Värdet på en och samma vara skiljer sig alltså i genomsnitt med 100%. Man har valt att kalla denna effekt för endowment effect och den innebär att värdet av något ökar så fort vi äger dem. Detta kan nog stämma i många fall men i mitt pack-fall tycker jag att följande teori kastar mer ljus på saken.
Föreställ dig att du ska köpa ett par löparskor. Du testar olika modeller, kollar in diverse sko-siter, läser på om de olika skorna. Du har ett par kandidater att välja bland och efter mycket vånda och en övergripande research så väljer du tillslut ett par, vad händer nu? I artikeln Option Attachment: When Deliberating Makes Choosing Feel like Losing skriven av Ziv Carmon, Klaus Wertenbroch och Marcel Zeelenberg så hävdas det att själva valet skulle innebära en förlust eftersom det innebär ju inte bara att man väljer något utan också att man väljer bort allt annat. Forskarna menar att ju mer elaborerade våra beslut är, dvs ju mer vi investerar i de olika alternativen, desto större är sannolikheten att vi upplever själva valet som en förlust. Man utvecklar vad de kallar för ett pre-ägarskap vilket där med får oss att bli besvikna över våra val eftersom det innebar att vi aldrig kommer att kunna äga något av alternativen.
Visst får man pussla lite för att känna igen sig i teorierna men i fallet med den begränsade resväskan så tycker jag att den senare teorin fångar fenomenet på ett bra sätt. Även om mina klädval genomgått en extrem scenario-planering så känns de aldrig så bra som de gjorde när jag för första gången packade ner dem.
Prospekt teorin presenterades för första gången 1979 av psykologerna Amos Tversky och Daniel Kahneman. Teorin var främst ett sätt att på ett mer verklighetstroget sätt visa hur människor ser på risker och beslutsfattande. Innan denna teori presenterades hade man främst använt sig av expected utility teorin för att förstå hur man ser på olika alternativ och dess värde. Tanken är att beslutsfattaren ska kunna använda sig av denna teori då denne ställs inför beslut som infattar risker. Genom att använda en enkel formel så kan man räkna ut vilket alternativ som ger högst förväntat värde och man bör således välja detta. Skulle denna teori gälla för alla människor så skulle vi inte ha program som Lyxfällan, just detta visade Kahneman och Tversky med prospektteorin.
I artikeln Framing of decision and the psychology of choice ger K & T en annan bild av beslutsfattande och hur vi ser på vinster och förluster. Detta sammanfattar de snyggt i nyttofunktionskurvan som finns här ovan. På y-axeln finner man det subjektiva värdet av en vinst eller förslut, på x-axeln det objektiva, faktiska värdet. Kortfattat så kan man säga att kurvan visar att människor avskyr en förlust nästan dubbelt så mycket som de tycker om en vinst av motsvarande värde. En vinst på 100 kr är nice men en förlust på 100 kr är dubbelt så “onice”.
En annan intressant sak som kurvan visar är att hur negativt vi ser på en förlust och hur positivt vi ser på en vinst “mattas av” i takt med att dessa ökar. Detta kan ju till exempel förklara varför det finns personer med 1 000 000 kr i parkeringsböter, skillnaden i värde mellan -1 000 000 och -1 000 700 kr är minimal jämfört med att vara skuldfri och att få en skuld på 700 kr. Detta hade naturligtvis inte uppstått om personen i fråga ändrat sin referenspunkt så att han/hon sett varje ny p-bot som att gå från skuldfri till skuldsatt. Liknande resultat har man funnit i upplevd livsnöjdhet och lön. Precis som nyttofunktionskurvan visar så värderar vi vinster men värdet av dessa mattas åter igen av efter att man kommit upp i en viss nivå, det samma gäller för lön och livsnöjdhet. Om man intresserar sig för sådana resultat rekommenderar jag artiklarna: Happiness and the human development och Happiness research: state and prospects.
Det kommer säkerligen refereras mer till Kahneman och Tversky i denna blogg, det är nästan obligatoriskt när det kommer till beslutsfattande. För att förstå hur stort genomslag denna teori haft så bör det nämnas att Daniel Kahneman fick Riksbankens pris i ekonomisk vetenskap till minne av Alfred Nobel (slarvigt kallat Nobelpriset i ekonomi) år 2002, trots att det ryktas om att herr Kahneman aldrig tagit en ända kurs i ekonomi.
Jag tänkte fortsätta på spåret om hur frågors inramning (se frame) många gånger kan förutsäga svaret. För ett tag sedan skrev jag om hur uppslutningen kring organdonation kan förändras rejält som en följd av hur frågor kring detta formuleras. I artikeln What’s in a name: Framing treated wastewater as recycled water increases willingness to use and willingness to pay undersöker några grekiska forskare hur personers inställning till renat vatten kan skifta beroende på vad man kallar det för. Till studien intervjuade man 504 lantbrukare och 500 “vanliga människor” i artikeln kallade konsumenter. Hälften av lantbrukarna fick svara på frågan:
Kan du tänka dig att använda treated waste water till ditt jordbruk?
Resterande bönder fick frågan:
Kan du tänka dig att använda recycled water till ditt jordbruk?
Även konsumenterna delades in i två grupper med liknande betingning, denna gång handlade dock frågan om huruvida de kan tänka sig att köpa grödor som är odlade med treated waste water eller recycled water.
Resultaten för båda grupperna var väldigt lika så jag väljer därför att slå ihop dem. När vattnet benämndes som treated waste water var det endast 34% av de tillfrågade som kunde tänka sig att använda det, resterande svarade nej. Resultatet är nästintill omvänt då man kallade det för recycled water, 64% för och 36% mot användandet.
Denna rapport kanske inte är i Pavlovs-hundar-klass och det hänger absolut inget Nobelpris i luften men jag tycker att författarna på ett enkelt sätt visar hur känsliga människor är för inramningseffekten. Genom att bara ändra på några ord kan man få gruppen att framstå som sanna miljökämpar som värnar om framtiden, frågan är återigen om detta är något som är helt ok?
I boken Nudge redovisas en mängd olika metoder för att få folk att göra bättre val när det kommer till hälsa, ekonomi och glädje. Det handlar inte om att lagstifta bort alternativ utan snarare att med hjälp av psykologiskkunskap lyfta fram alternativ som är “bra” för människor så att sannolikheten för att dessa blir valda ökar. Som jag förtydligat tidigare så är detta en svår fråga att ta ställning till men tillämpningen av forskning som den ovannämnda artikel är definitivt något som vi kommer att se mer av. Jag säger det redan nu: Besluts-arkitekt=morgondagens jobb. Mer om detta senare.
