Något som jag ibland funderar över, speciellt på helger, är nattklubbar och deras inträdespriser. Detta var främst ett huvudbry när man som yngre och nybliven krogbesökare ständigt var på jakt efter den billigaste och bästa klubben. Inte sällan anlände man till klubbar tidigare än italiensk-middagstid bara för att slippa betala inträde. Vilket är egentligen den bästa modellen för en nattklubb? Då bortser jag naturligtvis från bra musik, snygg inredning och “sköna” gäster. Hur mycket kan ett gratis inträde egentligen förändra vår vilja att besöka en specifik tillställning?
I väntan på att någon beteendeekonom ska övertala en klubbarrangör för att undersöka detta så får jag förlita mig på en studie av Dan Ariely, forskaren och författaren bakom Predictably irrational.
För att undersöka hur människor reagerar när något är gratis så gav sig Ariely tillsammans med två kollegor in i choklad-branschen. De tre satte upp ett litet stånd i anslutning till en offentligbyggnad där de sålde två typer av choklad. Den första var den något lyxigare chokladen Lindt som de sålde för 15 cent per bit. Som alternativ till denna konnässör-choklad hade man Hershey’s Kisses, som jag förstått det så är detta en riktig budgetchoklad knappt värt namnet. Dessa såldes därför för endast 1 cent per bit. När dagen var slut var det mycket tydligt att Lindt stod som klar segrare då 73% av kunderna valde denna choklad. Ariely påpekar att majoriteten av kunderna visar sig högst rationella eftersom de förstår att en Lindt chokladbit för 15 cent är ett riktigt kap, priset i butik är ca 30 cent.
När det så var dags för experimentets nästa steg så skulle det visa sig att all denna rationalitet var som bortblåst. Denna gång valde man att sänka priset på båda sorterna med en cent. En Lindt kostade således 14 cent medan en Hershey’s Kisses nu var gratis. Denna gång var det 69% av kunderna som valde Hershey’s Kisses, till skillnad från 27% under de tidigare förhållandena.
Ser man till denna artikel så kan man alltså konstatera att det är något med gratis som hindrar oss från att tänka rationellt. En dålig klubb kanske förvandlas till en medioker sådan om de har gratis inträde? Kanske har vi till och med roligare när saker är gratis? Som ni förstår så efterlyser jag en studie inom detta område. Är du en klubbarrangör som gillar att experimentera så får du gärna höra av dig och berätta om dina erfarenheter av inträde och besöksantal. Innan man drar några förhastade slutsatser så bör man kanske fundera kring fenomenet confirmation bias, det vill säga vår tendens att bara söka efter sådant som bekräftar våra tidigare antaganden. Har man betalat 150 spänn för att komma in så kanske man bara noterar bartenderns skicklighet och inte det faktum att alla på klubben är douche bags.
Källa: Shampanier, K., Mazar, K. & Ariely, D. (2007). How small is zero cost? The true value of free products.
Föreställ dig att en vän kommer fram till dig och berättar om sitt senaste projekt: hon ska börja hålla kurser inspirerade av beteendeekonomisk-forskning för unga entreprenörer ute i förorten. Kurserna riktar sig till dem som vanligtvis inte investerar sitt företags kassa i vidareutbildning, antingen på grund av bristande intresse eller för pengarna helt enkelt inte räcker så långt. Nu undrar din vän om du vill hjälpa till med denna kurs. Du nappar givetvis på idén eftersom du gärna vill omsätta din teoretiska kunskap till något praktiskt och eftersom du gillar uppsåtet som din vän har. Eftersom projektet är i sin vagga kan din vän tyvärr bara erbjuda dig en betalning på 20 kr i timmen som ersättning för att du hjälper henne att hålla i kursen. Hur villig är du att arbeta för denna summa? Hade din villighet att vara med i projektet varit större om det istället hade handlat om volontärarbete?
För ett par år sedan hade den amerikanska organisationen AARP rollen som din vän och en advokatfirma hade din plats. AARP undrade om advokaterna kunde tänka sig att ställa upp med juridisk rådgivning för mindre bemedlade pensionärer mot en lägre ersättning än vad advokaterna vanligtvis var vana vid. Svaret AARP fick var nej. När det var dags att höra med nästa advokatfirma frågade man istället om de kunde tänka sig att göra jobbet gratis, denna gång fick man ett klart ja!
Anledningen till att vi gärna “volontärar” men ogärna arbetar för en orimligt låg ersättning beror på att världen består av två olika system där olika typer av normer regerar. Detta är i alla fall något som Dan Ariely hävdar i boken Predictably Irrational, se recension här. Det första systemet styrs av sociala normer. Här handlar det om sådant som att hjälpa sin vän att flytta, bjuda sina föräldrar på middag eller att låna ut något till någon man bryr sig om. Här är det inte viktigt med direkt pay-back utan vinsten kan snarare handla om känslan att man gjort något bra för någon som behövde hjälp. I det andra systemet är det marknads-normer som styr. Ett vanligt arbete är väl det tydligaste exemplet på när dessa normer råder. Här har allt ett pris och alla kostnader är jämförbara, i detta system får man därför alltid vad man betalar för.
När vi “volontärar” eller på annat vis ställer upp för någon som behöver oss är det de sociala-normerna som råder. Det välmående som aktiviteten skänker oss räcker därför gott och väl som betalning. Fundera gärna lite kring dessa två system och om du stött på dem någon gång. Kanske har du skapat en obekväm tystnad vid middagsbordet när du erbjudit din svärfar lite pengar för den fantastiska maten som han nyss bjudit dig på? Hade det blivit lika tyst om du istället haft med dig en flaska vin som tack? Själv tycker jag att det är väldigt intressant att tänka i termer av sociala- och marknadsnormer, borde jag exempelvis inte kunna berätta för min frisör att jag är missnöjd med hans klippning? Jag har ju trots allt betalat för att bli nöjd, men ändå så oroar jag mig för hur han ska ta kritiken.
Kanske så var det just sociala- och marknadsnormer som Woody Allen tänkte på när han sa:
The most expensive sex is free sex
Fundera på det citatet ni…
Jag lovar att snart läsa en skönlitterär bok, så fort jag läst Blink så blir det Strindberg för hela slanten. I väntan på August har jag nyligen läst ännu en pop-vetenskaplig bok, denna gång är det beteendeekonomen Dan Ariely som står som författare.
Predictably Irrational är en bok som bygger på föreställningen att våra handlingar just är irrationella och motsägelsefulla. Dan Ariely redogör resultat från en uppsjö av experiment som styrker påståendet från förra meningen. Många av dessa experiment känner man igen om man läst liknande böcker förr och boken känns stundtals som en repetition. Detta vägs dock upp av genomgångarna av de experiment som Ariely själv varit med och utformat. När man läser om dessa studier så blir det väldigt tydligt hur kreativt det kan vara att forska inom samhällsvetenskap. Här är två exempel på sådana studier:
För att ta reda på hur ens beställning på en restaurang påverkas av det sällskap man är med och dessas beställningar agerade Ariely under två kvällar kypare på en av de lokala student-pubarna vid hans universitet. Genom att antingen låta personerna i ett sällskap beställa muntligt framför alla eller privat genom att fylla i en lapp kunde Ariely och hans kollegor bl a studera huruvida personerna vid bordet påverkade varandra. Man lät personerna dessutom fylla i ett formulär om hur mycket de hade uppskattat det som de beställt. Till saken hör att det som personerna hade att välja var ett antal ölsorter som puben ville “bjuda” på. Hur Ariely lyckades övertala MITs ledning att ge forskarlaget 1 400$ att köpa öl för ges ingen förklaring.
En annan intressant studie handlade om val man gör när man är sexuelltupphetsad. Studien inleddes med att Ariely lät några studenter på Berkeley svara på ett antal frågor från ett formulär medan de föreställde sig att de var sexuelltupphetsade. De fick bland annat svara på hur viktigt de ansåg att det var att ha säkert sex, om de kunde tänka sig att ha sex med en person som var över 60 år och om de kunde föreställa sig att bli sexuelltattraherade av ett djur. Några månader efter att de fått svara på dessa frågor var det dags för den andra fasen av studien. Denna gång ombads försökspersonerna återigen att svara på samma frågor som tidigare men nu fick de hjälp med den sexuellaupphetsningen. Jag ska inte gå in på detaljer med de instruktionerna de fick var att de måste vara ensamma och att se till så att de inte kunde störas, dessutom fick de fick en Macbook inplastad i glad-pack som hjälpmedel. Resultaten redogörs tydligt i boken och de är minst sagt intressanta.
Predictably irrational är trots vissa repetitioner en bok som är rakt igenom intressant. Trots att man matas med experiment så blir det aldrig långrandigt eftersom Ariely varvar dessa med briljanta reflektioner av det samhälle vi lever i och de människor som befolkar det. Boken är som ni säkert förstått mer en bok om beteenden, i synnerhet irrationella sådana, än en bok om beslutsfattande. Men eftersom mycket av beteendeekonomin handlar om just hur vi fattar beslut så finns det givetvis mängder att lära av denna bok. Två saker som jag tar med mig är lärdomar om människors svaghet för ordet gratis samt varför det alltid blir konstig stämning när man erbjuder sig att betala sin vän/släkting efter att man blivit bjuden på middag hemma hos denna. Den senare visste jag redan men om du vill veta varför denna handling sällan är uppskattad så föreslår jag att du läser boken.
